A quasi un anno dal ritorno di Carosello, è il momento di dire basta. L’esperimento è fallito, sarebbe ora di uscire da questa imbarazzante situazione con minor clamore possibile.

Partiamo dall’inizio.

Quando nacque, Carosello aveva in sé una malcelata opinione negativa della pubblicità e dell’economia capitalistica. In un contesto storico di rinascita dal dopoguerra, l’Italia era (e, mi duole dire, è ancora) vittima di un paradosso che alle orecchie dei nostri colleghi stranieri deve sembrare la barzelletta più divertente che si sia mai sentita: l’offerta commerciale benvestita dalla creatività pubblicitaria non poteva essere proposta in maniera diretta alle migliaia di famiglie assiepate davanti alla tv poiché avrebbe finito per ottenebrare la loro capacità di giudizio critico di scelta rispetto ai consumi. Strette tra le secche della cultura cattolica da una parte e di quella marxista dall’altra, le nostre istituzioni culturali consideravano il profitto un parto del diavolo.

Questa posizione creò il fenomeno Carosello, un unicum tutto italiano che racconta dell’ipocrisia che interessa quelle stesse istituzioni culturali: alla creatività pubblicitaria veniva fatto obbligo di intrattenere i telespettatori con storielle, scenette da avanspettacolo, corti d’animazione e solo dopo aver pagato questo pegno, si poteva passare alla proposta commerciale vera e propria (nel cosiddetto codino). Ma la proposta commerciale in quella parte finale di questi primordiali spot non era velata, non proponeva stili di vita, non ingaggiava il telespettatore, anzi era bacchettona, insistente e piena di imposizioni.

Ora, possiamo valutare i risultati dal punto di vista culturale e bearci dei miti creati da Carosello, di jingle e di personaggi animati, di modi di dire che sono diventati parte della cultura popolare ed amare Carosello come ha fatto più di una generazione.

Possiamo, certo.

Oppure possiamo cominciare, adottando un onesto senso di prospettiva storica, a considerare Carosello quello che è: un peccato originale che ha contaminato e contamina la creatività italiana, un modus pensandi che ha relegato i creativi italiani per decenni ai margini della pubblicità globale, un fenomeno che ha alimentato una profonda sfiducia delle persone nelle potenzialità della creatività e della pubblicità, considerandola un discorso fittizio, menzognero ed indesiderato, un artificio retorico da rifuggire o peggio un inganno perpetrato ai danni dell’ignara società.

La ventata di nostalgia che sembra aver interessato i dirigenti Sipra ed ha riportato in auge Carosello, in una triste versione reloaded perché crossmediale, ha dimostrato quanto in questo Paese sia difficile fare pubblicità: nel contesto di questa contemporaneità, in cui l’Italia galleggia ai margini di un vortice che deprime l’economia, le nostre istituzioni culturali pensano bene di fare un passo indietro e di guardare ad un passato che secondo me andrebbe francamente sotterrato, con buona pace dei nostalgici che ancora si affaccendano a ricordarci che un tempo gli spot erano girati da Fellini, Olmi, Leone e le headline firmate da Saba o Montale.

Chi sente ancora la necessità di riunire le famiglie intorno alla tv? Chi è disposto a sorbirsi 210 secondi di annunci annacquati che passano dalla consueta versione 15-30 secondi a polpettoni di 70?

Francamente nessuno che abbia un po’ di sale in zucca.

Ciononostante, la pubblicità italiana è stata di nuovo chiamata a stabilire un rapporto disonesto con il pubblico nel momento in cui le viene chiesto di intrattenere i telespettatori con qualsiasi discorso che vada al di là di una proposta commerciale. Insomma si preferisce un nostalgico sguardo al passato piuttosto che un fiducioso investimento sul futuro. Futuro che è già qui malgrado tutto e che investirà le malinconiche iniziative senza pietà.

Quello che mi chiedo è se in questo Paese non sia forse giunto il momento di agire nel senso opposto e di cominciare a considerare la Pubblicità come un’espressione dell’industria culturale, un settore commerciale strategico per l’economia e cominciare a produrre grandi campagne, idee vere, prive di retorica e contemporanee, idee che all’estero non facciano ridere, idee affrancate da quel peccato originale che ne contamina la creazione e la percezione.

Sto parlando di una pubblicità che riesca non solo a rinnovarsi nei contenuti ma riesca ad affrontare con serietà i cambiamenti più interessanti ed evidenti che riguardano il pubblico.