Negli ultimi decenni, i marketers sono stati ossessionati dal consumer funnel come processo lineare d’acquisto online ed offline. Con la Generazione Z (ragazzi nati tra il 1997 ed il 2010) tutto cambia: sono cresciuti con priorità, influenze e tecnologie radicalmente differenti rispetto alla generazione precedente che hanno reso più sfocato il loro percorso di acquisto.

Negli approcci di marketing tradizionali il customer journey consisteva di 5 step di acquisizione lineari (awareness, consideration, conversion, loyalty e advocacy) e la priorità era raggiungere più persone possibili da condurre verso la conversione finale.

Secondo un recente studio pubblicato da Archival per Vogue, questo paradigma deve lasciare il posto ad un nuovo approccio fluido e dinamico guidato da 4 step: ispirazione, ricerca, community e loyalty.

1. Ispirazione

Gli zoomers sembrano alla ricerca continua di nuove ispirazioni che guidino il loro processo d’acquisto. I social media restano la principale fonte di ispirazione: il 77% dei giovani statunitensi consulta i social media per trovare ispirazione e lasciarsi guidare dalle ultime tendenze, soprattutto in ambito fashion o beauty. Le piattaforme preferite sotto questo particolare aspetto sono YouTube, TikTok e Instagram.

La Generazione Z consuma sempre più contenuti, ma la sfida per tutti i brand non è semplicemente riuscire ad emergere dal rumore di fondo, bensì fornire l’ispirazione nel modo giusto e al momento giusto.

Gli influencer continuano a giocare un ruolo fondamentale nella creazione di nuove tendenze, forse molto più che i brand in sé, visto anche il grande credito che ricevono dai Gen Z nella loro capacità di creare nuove tendenze ed ispirazioni.

2. Ricerca

Qualche anno si era convinti che le nuove generazioni sarebbero state sempre più votate ad acquisti impulsivi tramite i social media tanto che le varie piattaforme avevano introdotto funzionalità “swipe to buy” perché convinte di riuscire a convertire l’interesse dei giovani clienti in acquisti (Instagram ha rimosso la scheda Negozio dall’app all’inizio di quest’anno).

Nella realtà gli zoomers si rivelano fortemente guidati dal prezzo e dal valore del prodotto. L’importanza di questa componente critica nella decisione d’acquisto si riflette nella importante fase di ricerca: i social media vengono utilizzati come veri e propri motori di ricerca per scoprire brand e prodotti, confrontare articoli simili, consultare opinioni degli altri e valutare l’autenticità di un’azienda. La fase di scoperta e raccolta delle informazioni è cruciale per la costruzione della brand loyalty, tanto che il 70% della Generazione Z afferma di fidarsi di un brand solo dopo aver condotto le proprie ricerche.

Quali indicazioni ci sono per i brand? Occorre essere parte attiva creando contenuti autentici ed informativi, che offrano alle persone gli strumenti per prendere decisioni consapevoli. I brand devono offrire un’esperienza fluida, online ed offline, ed impegnarsi affinché non esistano frizioni o punti critici quando si parla di interazioni digitali, consumi in store o esperienze post-acquisto.

3. Community

Far sentire i Gen Z parte di una community ed invitarli ad esplorare un intero universo di touchpoint rilevanti: è quello che può davvero fare la differenza per i brand.

Per molti clienti della generazione Z, vendere semplicemente un prodotto non è sufficiente: i brand devono costruire un universo. Il 54% dei Gen Z afferma che i loro marchi preferiti sono quelli che li fanno sentire parte di una comunità. In altre parole, i marchi cool sono quelli che coinvolgono questa generazione al di là del semplice prodotto, che creano un universo inclusivo in cui si coltiva la fedeltà al brand.

Sebbene i parametri di fedeltà siano spesso visti in termini di vendite ripetute, i marchi dovrebbero considerare anche altri parametri di riferimento. La Gen Z è la generazione più sola, secondo il Cigna US Lonelies Index, e per questo attratta dall’appartenenza e dal senso di comunità.

4. Fedeltà

Il vecchio concetto di brand loyalty ruota in grandissima parte intorno all’acquisto ripetuto. La Gen Z cerca relazioni con la marca che siano un po’ più reciproche con la condivisione degli stessi valori e la scoperta di brand impegnati a migliorare la società che li circonda.

Sebbene i programmi fedeltà, gli sconti e le esclusive che i marchi hanno sempre offerto ai clienti siano ancora importanti per questa generazione, ci si aspetta che siano i brand a guadagnarsela con modalità sempre nuove e costruendo un universo di touchpoint da esplorare nel medio/lungo termine.

Quasi la metà degli zoomer controlla le recensioni online dei prodotti prima di effettuare l’acquisto, quindi nella costruzione della relazione con i brand gli UGC (User Generated Content) giocano un ruolo cruciale, perché permettono ai consumatori di diventare parte integrante della storia del marchio e soprattutto gli danno la possibilità di ascoltare l’opinione dei propri pari.

Zoomer, Millennial e Boomer: come rimanere rilevanti e competitivi

La Generazione Z sta ridefinendo il customer journey e sta influenzando significativamente anche le generazioni precedenti, che ormai non sono più escluse dall’uso intensivo del cellulare e dall’accesso a Internet.

Anche Millennial e Boomer stanno familiarizzando con nuove dinamiche e l’approccio non lineare del processo d’acquisto.

Per tutti i brand diventa quindi una priorità aprirsi ad un nuovo modo di intendere il processo di acquisto in cui interesse, coinvolgimento e condivisione diventano strategici e i touchpoints attraverso i quali le persone fanno esperienza del nostro brand, diventano sempre più vari e significativi.

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